30 Aout 2022
Marketing Warfare : Quand les rivalités exacerbent la créativité
Marketing Warfare : Quand les rivalités exacerbent la créativité
Le Marketing Warfare : un combat pour les parts de marché
Marquer les esprits, attiser la curiosité et attirer les consommateurs potentiels sont des objectifs prioritaires dans le développement de campagnes publicitaires. Le Marketing Warfare élargit les possibilités en communication et offre une vision particulière du marketing comme un combat pour les parts de marchés. Développé par les publicitaires Jack Trout and Al Ries au tournant des années 2000, à partir des travaux du professeur Philip Kotler, cette théorie assimile les stratégies militaires à celles du marketing.
L’art de la guerre appliqué à la communication
Mais que viennent faire Clausewitz et Sun Tzu au cœur des stratégies marketing ? Les choses sont pourtant assez simples, et s’articulent autour de 2 principes que l’on retrouve également en polémologie.
- Le principe de force : qui veut que dans la plupart des cas, les plus gros gagnent, parce qu’ils ont la capacité à mobiliser les plus gros budgets pour leurs efforts marketing.
- Le principe de la supériorité de la défense, qui dit qu’une bonne position défensive est extrêmement compliquée à attaquer. Dans nos métiers, s’attaquer au leader est toujours risqué (les plus anciens se souviennent de l’armada des iPod Killers qui ont tous lamentablement échoué à, justement, tuer l’iPod)
A ces principes s’ajoute une évidence : la connaissance pointue de l’adversaire et une juste évaluation de ses propres forces et faiblesses. Car comme le disait Sun Tzu dans l’Art de la Guerre :
Le marketing en formation serrée
Les romains l’appelaient la tortue. Pour les équipes marketing, il s’agit d’un carré stratégique, qui regroupe les 4 types de stratégies que l’on peut adopter dans un cadre conflictuel en communication.
- La défense: pour laquelle il faut être un leader. Personne n’osera s’attaquer frontalement à vous si votre position est incontestable sur votre segment de marché. Mais le maintien de cette position implique une remise en question et une capacité à innover permanentes.
- L’offensive: c’est la stratégie des challengers qui cherchent une faiblesse chez le leader pour l’exploiter à son avantage. Le plus bel exemple restant peut être la campagne « we try harder » que le grand Bill Bernbach imagina en 1962 pour Avis, et qui perdura plus de 50 ans.
- L’évitement : tactique audacieuse et agile, favorite des petites entreprises qui s’attaquent à de plus grosses, en contournant l’obstacle pour proposer une alternative produit ou service. C’est en quelque sorte la tactique utilisée par nombre d’entreprises qui surfent sur les innovations pour vendre moins cher des produits très ressemblants. Le nombre d’oreillettes bluetooth reprenant le design Apple est un avatar de cette pratique.
- La guerilla: plus destinée aux marchés de niches, cette stratégie offre de multiples options (Al Ries et Jack Trout en distinguent 5 différentes), qui toutes se résument à la défense et l’entretien d’un segment spécifique de marché. C’est un leadership qui ne dit pas son nom, et qui oppose une grande agilité à la lourdeur des plus grosses entreprises. C’est typiquement la stratégie des startups et de l’innovation.
La créativité : arme de distinction massive
Une étude menée par des chercheurs de l’université de Yale a démontré que la dissonance d’idées et d’opinion, (plus communément appelée disputes, voire franches engueulades), demandent l’activation d’aires cérébrales qui ne sont pas utilisées lorsque tout le monde est d’accord. En d’autres termes, la confrontation renforce la créativité en activant des aires cérébrales au repos en d’autres circonstances.
“However, it just takes a lot more brain real estate to disagree than to agree.”
Et de fait, le marketing warfare, ‘guerre du marketing’, offre un terrain propice aux marques pour se différencier et promouvoir leur valeurs et leur identité tout en exploitant les faiblesses de leurs concurrents.
Les campagnes développées par Coca-Cola et Pepsi, Burger King et Macdonald ou encore Mercedes Benz et Jaguar par exemple, profitent de ces rivalités, mettant parfois à leur avantage les failles de leurs compétiteurs en communication. (IMAGES)
Cet antagonisme parfois un peu potache conduit rapidement à une surenchère créative. Chaque réplique publicitaire pousse la stratégie un cran plus loin, pour le plus grand plaisir d’un public toujours friand de ce genre d’exposition.
L’audience au cœur de la bataille
Efficace pour marquer les esprits, vanter une innovation ou souligner les carences d’un conccurent, le marketing warfare peut aussi être exploité pour sensibiliser le public à des sujets sociétaux. Les stratégies non conventionnelles sont notamment déployées par les ONG pour sensibiliser aux pressions environnementales ou sociales. L’organisation Wherefrom à fait parler d’elle avec leur détournement d’une campagne publicitaire récemment déployée par Mercredes-Benz promouvant leur ambition écologique en affichant leur logo en harmonie avec des paysages et décors naturels. En incorporant la mention ‘Stop the Wash’, l’organisation accuse Mercedes-Benz de ‘Greenwashing’, trompant leur audience sur le réel impact écologique que la production et l’utilisation de leur produit entraine.
Dans un autre domaine, les campagnes choc menées par L’association L214, qui pratique le name & shame (en pointant nommément les auteurs d’exactions envers les animaux d’élevage) constituent un excellent exemple de guerilla marketing au service d’une cause sociétale.
Audacieuse et culpabilisante, inégalée dans sa capacité à créer le buzz, cette pratique est cependant controversée.
Même la guerre a des règles…
Le marketing warfare reste en effet une pratique très territoriale. Très populaire et usitée aux Etats-Unis, ou la règlementation et les lois encadrant la communication sont plus souples (le 1er Amendement garantissant une totale liberté d’expression), la rpratique est très encadrée en Europe, où la liberté d’expression est légale mais dans un cadre défini.
La culture et le système légal aux Etats-Unis offrent donc un environnement plus propice au développement de campagnes publicitaires « guerrières », bénéficiant d’une liberté créative quasiment totale. Paradoxalement, les règlementations européennes obligent les entreprises à faire preuve d’encore plus de créativité lorsqu’elles veulent opérer ce genre de stratégies. Le ping pong marketing entre Burger King et Mc Donald, toujours très bien pensé, en est une preuve.
Et si vous preniez les armes ?
Qu’il s’agisse de créer le désir, de susciter l’envie, d’informer, de promouvoir un produit ou d’exprimer une opinion, la communication est avant tout une affaire de stratégie. C’est à travers elle que la créativité peut s’exprimer librement et parvenir à capter l’attention. Les techniques de guérilla marketing, nous l’avons vu, sont délicates à manipuler et il faut pour cela une équipe d’experts aguerris.
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